Kwartał 6

Temat: Różnice pomiędzy biznesplanem a jego realizacją.

Prezes:

Wiceprezes ds. Badań marketingowych:

Wiceprezes ds. Marketingu:

Wiceprezes ds. Sprzedaży:

Wiceprezes ds. Produkcji:

Wiceprezes ds. Finansów:

Kwartał 7

Temat: Przygotowania do inwazji.

Prezes:

Wiceprezes ds. Badań marketingowych:

Wiceprezes ds. Marketingu:

Wiceprezes ds. Sprzedaży:

Wiceprezes ds. Produkcji:

Wiceprezes ds. Finansów:

Kwartały 8 - 12

Temat: Kolejny rok w rozwijającym się rynku.

Prezes:

Wiceprezes ds. Badań marketingowych:

Wiceprezes ds. Marketingu:

Wiceprezes ds. Sprzedaży:

Wiceprezes ds. Produkcji:

Wiceprezes ds. Finansów:

Ostatni kwartał

Temat: Sprawdź swoje wyniki.

Wszyscy członkowie zespołu powinni:

Rozdział 2. Badania rynkowe

Badania marketingowe należy przeprowadzać w celu ustalenia:

1) struktury rynku
2) potrzeb klientów
3) mocnych i słabych stron konkurencji.

Działanie takie znane jest jako Analiza potencjału rynku  (MOA - Market Opportunity Analysis). Zewnętrzna firma badawcza zbiera pięć typów informacji, które można wykorzystać w Analizie rynku.

Firma badająca rynek zbierze potrzebne informacje. Stopień dokładności zebranych danych będzie zależał od kwoty, która zostanie przeznaczona na badania. Z chwilą otrzymania nie opracowanych danych, zespół powinienspróbować je  zinterpretować, pamiętając, że wybrany stopień dokładności może mieć wpływ na wynik interpretacji.

Na początku należy przygotować charakterystykę każdego segmentu, szukając wspólnych potrzeb, pragnień i preferencji klientów.

Analiza Rynku jest zjawiskiem ciągłym. To proces, w którym nieustannie uaktualnia się dane na podstawie nowych informacji spływających z rynku (od klientów) oraz pochodzących z badań porównawczych, prowadzonych w kolejnych kwartałach.

Jednym z celów ciągłej Analizy Potencjału Rynku powinna być możliwość prognozowania potencjału rynku, popytu na marki w poszczególnych biurach sprzedaży. W kwartale 3, po próbnych działaniach marketingowych, będzie można otrzymać informacje o opinii klientów i taktykach stosowanych przez konkurencję. Dane te powinny umożliwić dostosowanie taktyki do potrzeb rynku i wyprzedzenie konkurencji.

Cel dydaktyczny: Nadrzędnym celem procesu Analizy Potencjału Rynku jest uzyskanie doświadczenia w analizowaniu i ocenianiu koniunktury na rynku. Punktem wyjściowym każdego działania marketingowego jest określenie potrzeb i oczekiwań dostępnego rynku oraz oszacowanie potencjału rynkowego każdego segmentu. Firma musi następnie określić relatywny koszt obsługi danego segmentu, w odniesieniu do jego finansowej atrakcyjności.

Ostatecznym celem jest wybór jednego lub więcej docelowych rynków. Decyzja dotycząca wyboru rynku docelowego ma znaczący wpływ na kolejne decyzje marketingowe, włączając projekt marki, ceny, projekt haseł reklamowych, media plan i dystrybucje. Analiza Rynku jest pierwszym elementem w procesie strategicznego planowania marketingowego.

Istotne pojęcia-

Analiza Potencjału Rynku (MOA): Identyfikacja i oszacowanie możliwości rynku w oparciu o analizę:

1) struktury rynku
2) potrzeb klientów
3) mocnych i słabych stron konkurencji.

Wartość informacji: Porównanie kosztów inwestycji i korzyści związanych ze stopniem dokładności danych.

Analiza badań rynku: Segregacja i ocena informacji oraz wyciągnięcie wniosków strategicznych.

Ustalenie hierarchii środków i celów: Interpretacja danych pod względem związków pomiędzy korzyściami, a cechami i komponentami marek.

Prognozowanie: Przewidywanie potencjału rynku i popytu, w oparciu o dane rynkowe i założenia dotyczące:

1) dokładności badań na temat zamiarów zakupowych konsumentów
2) możliwości zaspokojenia rynku
3) porównania firmy z konkurencją.

Do Spisu Treści.

Badania wstępne: Analiza Potencjału Rynku (MOA)

Analiza Potencjału Rynku (APR) - identyfikacja i oszacowanie możliwości rynku w oparciu o analizę:

1) struktury rynku
2) potrzeb klientów
3) mocnych i słabych stron konkurencji.

APR dostarcza podstaw do zaprojektowania skutecznej strategii wchodzenia na rynek. Na tym poziomie rozwoju rynku, poważna ocena potencjalnej konkurencji nie jest możliwa. Wszystkie firmy dopiero wchodzą na rynek.

Ocena ich słabych i mocnych stron oraz wykorzystanie tej wiedzy w planowaniu strategicznym i taktycznym będzie możliwa mniej więcej po upływie czwartego kwartału. Na początku więc uwaga powinna być skoncentrowana na potrzebach klienta.

Wstępna APR powinna zaczynać się od analizy potencjalnych konsumentów. W ramach Marketplace, można zlecić firmie zewnętrznej przeprowadzenie badań potencjalnych użytkowników. (Wyniki badań marketingowych wzorowane są na autentycznych danych i można je uzyskać na rynku za pewną opłatą. Dane w symulacji zostały zmodyfikowane i uproszczone dla potrzeb gry. Ponieważ rynek w grze został utworzony w oparciu o takie dane, istotne jest, by uczestnicy symulacji je zakupili).

W celu rozpoczęcia APR konieczne jest zapoznanie się z poniższymi problemami :

Rodzaje dostępnych informacji
Interpretacja wyników badań
Rozpoznanie potrzeb klientów

Do Spisu Treści.

Rodzaje dostępnych informacji

Rodzaje danych rynkowych, które można uzyskać dzięki badaniom firmy zewnętrznej, to: potrzeby i pragnienia klientów, struktura/wzorce użytkowania, preferencje odnośnie mediów, cena, którą klienci są skłonni zapłacić oraz wielkość rynku dla każdego z miast.

Dane dotyczące potrzeb i pragnień oraz struktury użytkowania, a także informacje demograficzne będą dostarczone dla rynku jako całości. Nie przewiduje się tych danych dla poszczególnych miast i regionów. Cena, jaką będą skłonni zapłacić nabywcy oraz szacunki wielkości rynku będą podane dla każdego miasta. Każdy typ informacji został poniżej szczegółowo omówiony.

Pierwsza część pomiaru rynku ma na celu określenie oczekiwań każdego z pięciu głównych segmentów. Potencjalni klienci mają przedstawić listę oczekiwań, z określeniem ich wagi w skali od 1 do 100. Wyniki zostają następnie uporządkowane według rozkładu normalnego (krzywej Gaussa) o średniej 100.

Wartości w skali od 90 do 110 stanowią normę dla danej populacji. Informują o minimalnym zapotrzebowaniu w danym segmencie, lecz nie przynoszą o nim żadnej szczególnej informacji.

Dopiero, gdy wynik przekroczy normę, to będzie to istotna informacja różnicująca segmenty. Na te dane należy zwrócić szczególną uwagę, ponieważ informują one o potrzebach segmentu, które należy zaspokoić.

Druga część pomiaru dostarczy informacji o profilu/strukturze użytkowania produktu w danym segmencie. Profil zawiera informację o różnych kategoriach klientów oraz o tym, jak użytkują oni dany produkt. Otrzymane dane są uporządkowane według takiej samej zasady, jak informacje o zapotrzebowaniu i wynik 100 oznacza wartość średnią.

Trzeci rodzaj informacji to przekrój demograficzny głównych "decydentów". Dane są zbierane w odniesieniu do preferencji decydentów w zakresie mediów. (Należy zwrócić uwagę, że decydent jest odpowiedzialny za zakup produktu, ale może nie być jego użytkownikiem). Odpowiedzi są znormalizowane i liczba 100 oznacza średnią. Należy szukać czynników określonych liczbą znacznie wyższą od 100.

W czwartej części kwestionariusza potencjalni klienci pytani są o plany zakupów w okresie następnych 12 miesięcy. Po odpowiednim przetworzeniu danych, otrzymuje się informację o cenie, którą klient byłby skłonny zapłacić za idealny produkt - markę.

W piątej części kwestionariusza, po ponownym skorzystaniu z danych dotyczących planów zakupów w następnych 12 miesiącach i po przetworzeniu ich, można otrzymać informację o wielkości rynku, mnożąc:

Procent klientów, zamierzających dokonać zakupu
(x) liczba potencjalnych klientów w każdym segmencie
(x) prawdopodobna liczba sztuk, które klient kupi w ciągu następnych 12 miesięcy.

Do tych danych należy podchodzić z ostrożnością, ponieważ stanowią one jedynie przybliżone projekcje. Faktyczny popyt będzie zależał od tego, jak dobrze prowadzona przez ciebie firma oraz jej konkurencja będą zaspokajały potrzeby rynku.

Prosimy z ostrożnością podchodzić do uzyskanych informacji, ponieważ w najlepszym przypadku jest to tylko prognoza. Prawdziwa sprzedaż będzie zależała od tego, jak dobrze marka została zaprojektowana, wyceniona i wprowadzona do sprzedaży oraz od koniunktury na rynku.

Do Spisu Treści.

Dokładność danych (poziom błędu)

Firma badająca rynek zaleca, aby zebrać informację dotyczącą potrzeb i pragnień klientów, struktury ich zakupów oraz danych demograficznych. Badaniu będzie poddanych 20 miast i potrzebne informacje będą dotyczyć tych dwudziestu potencjalnych rynków testowych. W celu określenia wielkości rynku, informacje dotyczące intencji potencjalnych klientów i ich liczby na rynku będą uzyskiwane oddzielnie dla każdego rynku regionalnego.

Na jaki stopień dokładności badań należy się zdecydować? Im więcej konsumentów będzie uwzględnionych w badaniach, tym mniejszego błędu należy się spodziewać, ale koszty będą odpowiednio większe. Eksperci szacują, że przy uczestnictwie tylko 100 konsumentów, badania będą miały ok. 15% dokładności w stosunku do średniej.

Zbierając dane od większej liczby konsumentów, będzie można zredukować wariancję i udoskonalić prognozę popytu na rynku. Większa próbna grupa konsumentów, rozproszonych po różnych rynkach i populacjach, powinna zapewnić dokładność rzędu +/- 8 %,co w badaniach stanowi konieczne minimum. Zwiększenie liczby konsumentów uczestniczących w badaniach powinno skutkować wzrostem dokładności do +/- 4 lub 5 %.

Należy pamiętać, że otrzymane wyniki mogą być wykorzystane tylko jako projekcja ogólnorynkowych trendów, a nie preferencji występujących w regionie, czy też w części rynku. Szacunek dokładności oparty jest na statystycznym pojęciu przedziału ufności, który jest obliczany jako +/- 2 odchylenia standardowe od średniej.

Do Spisu Treści.

Interpretacja wyników badań

Interpretacja wyników badań to bardziej sztuka niż nauka. Firma badająca rynek dostarcza danych, które należy przetworzyć w informację. Potrzebna jest ich analiza i interpretacja. W danych powinno się poszukiwać występujących prawidłowości. Prawidłowości pomogą w zrozumieniu ogólnej struktury rynku oraz drobnych różnic występujących w każdym segmencie.

Pierwszym krokiem jest przygotowanie profilu rynkowego każdego segmentu. Należy podsumować charakterystyczne cechy każdego segmentu, uszeregowując je od najważniejszych, z tym, że nie ma potrzeby, aby lista zawierała wszystkie elementy. Należy w niej umieścić tylko te elementy zbioru, które odróżniają dany segment od reszty rynku.

Dokładność danych może mieć wpływ na ich interpretację. Szczególnie kolejność oczekiwanych korzyści może, z powodu niskiej dokładności, ulec przypadkowym zmianom . Przykładowo, jeżeli w danym segmencie prędkość miała wskaźnik 115, a łatwość użytkowania 120, to należy uznać tę drugą właściwość za cechę charakterystyczną produktu, mniej zajmując się prędkością. Wyższy wskaźnik oznacza, że łatwość użytkowania jest ewidentnie ważniejsza dla konsumenta, niż prędkość. Jednak, jeżeli stopień dokładności (błąd pomiaru) wynosi +/- 8% wyniku średniego, to prędkość może być w rzeczywistości określona na 124 (115 x 1.08), a łatwość użytkowania na 110 (120 x 0.92). Tak więc ich kolejność może być odwrotna.

Biorąc powyższe pod uwagę i mając na względzie stopień dokładności pomiaru, należy szukać stosunkowo większych różnic. Cechy i właściwości niewiele różniące się wskaźnikami powinny być raczej traktowane jako jednakowo ważne dla konsumenta.

Gdy profil każdego segmentu jest już gotowy, konieczne jest określenie prawidłowości w ramach każdego z nich i pomiędzy nimi. Nie ma konkretnych, statystycznych metod, które możnaby zastosować, ale prawidłowości występują i podstawowym zadaniem jest ich prawidłowe rozpoznanie.

Do gotowego profilu segmentu należy dobrać nazwę, z tym, że każdy segment nabywców jest już wstępnie nazwany. Ponadto, dobrze jest spróbować znaleźć obraz (wizerunek), który będzie kojarzyć się z typem ludzi, którzy użytkują dany produkt oraz ze sposobem, w jaki to robią i dołączyć do przygotowanego profilu (można je znaleźć w czasopismach, zamieszczających reklamy pokrewnych produktów). Profil segmentu, jego nazwa i wizerunek są potrzebne, aby pracownicy myśleli o klientach jako o rzeczywistych osobach, a nie abstrakcyjnych pojęciach czy liczbach. .

Podczas planowania samochodu Saturn, zebrano dużą kolekcję zdjęć docelowych klientów i tego jak wykorzystują samochody. Zdjęcia te umieszczono na dużej tablicy w łatwo dostępnym miejscu. W celu rozwiązania problemów menedżerowie studiowali tę tablicę. Zwoływano nawet zebrania przed tą tablicą. Wszystkie te zabiegi miały na celu jedną rzecz: upewnienie się, że zespół projektowy myśli o swoich klientach jako o rzeczywistych osobach, a nie abstrakcyjnych pojęciach, czy liczbach.

Przeanalizowanie informacji dotyczących planów zakupów i liczby klientów w każdym segmencie dla wszystkich 20 rynków wielkomiejskich pomaga w oszacowaniu potencjału rynku.

Istotne jest zwrócenie uwagi na różnice pomiędzy potencjałem rynku a popytem. Popyt zawsze będzie mniejszy. Tempo, w jakim potencjał rynku będzie przemieniał się w rzeczywisty popyt, zależało będzie od jakości i skali łącznego wysiłku marketingowego w danej gałęzi przemysłu. Z kolei udział firmy w tym popycie będzie zależał od jakości i skali jej działań marketingowych na tle konkurencji.

W badaniach rynku trzeba pamiętać, że nasi respondenci mogą się mylić w odpowiedziach na pytania ankieterów. Czasem mogą dać odpowiedź, która nie będzie odzwierciedlała ich prawdziwego stanowiska w danej kwestii, ponieważ nie będą chcieli lub umieli jej określić. Stąd niezmiernie ważne jest, aby analiza rynku zawierała próbne testy rynkowe.

Należy zaprojektować markę, reklamę i ustalić ceny, tak, aby były one zgodne z wnioskami wynikającymi z badania rynku, czyli najlepsze dla rynku docelowego. Następnie należy obserwować reakcję rynku; reakcje klientów są lepszym wskaźnikiem niż ich deklaracje.

Pełna Analiza Potencjału Rynku powinna zawierać badania rynku i marketing testowy / próbny. Aby uzyskać informację zwrotną z rynku na temat przedstawionej oferty, powinieneś zamówić prenumeratę publikacji wymienionych w Informacje zwrotne od użytkowników: szybkie testy  i w Badania porównawcze.

Teraz, gdy dane są już posortowane według segmentów rynku, musisz je zinterpretować, aby zrozumieć, czego klienci oczekują w każdym z segmentów.

Do Spisu Treści.

Rozpoznanie potrzeb klientów

Z chwilą uporządkowania danych z rozbiciem na segmenty rynku, należy zająć się ich interpretacją. Jest konieczne, by dane przełożyć na użyteczną informację. Szczególnie dane dotyczące potrzeb klienta są bardzo pomocne w zrozumieniu strat i zysków związanych z użytkowaniem danego produktu.

Jednak dane te prawie nic nie mówią o komponentach, które mają wpływ na pożądane korzyści, oraz o tym, jak wyeliminować te elementy, które decydują o stratach związanych z użytkowaniem produktu. Ponadto, dane te prawie w ogóle nie mówią o pożądanych wartościach użytkowania produktu. Klienci nie kupują komponentów ani cech, oni kupują korzyści, które pomagają im zrealizować ich własne cele lub uzyskać pewne wartości.

Zadaniem firmy jest dostarczyć klientom pożądanych wartości. Na początek, dobrą metodą jest zastosowanie logiki, jaka kryje się za związkiem: wykorzystane środki a osiągnięty cel. Trzeba wziąć pod uwagę korzyści najbardziej pożądane przez dany segment i rozważyć, jakie komponenty lub usługi będą konieczne, by ich dostarczyć.

Pomocnym krokiem będzie skonstruowanie wykresu (skierowanego w dół), łączącego korzyści z cechami lub komponentami (często określanymi jako atrybuty), które mogą być wprowadzone do nowego produktu. Następnie, poprzez rozważenie wartości związanych z danymi korzyściami, należy rozwinąć wykres (w górę).

Dla każdego segmentu należy zbudować kilka wykresów, łączących dostępne komponenty z pożądanymi korzyściami i prowadzących do wartości, którym mają służyć. Z chwilą, gdy wszystkie wykresy zostaną zbudowane dla każdej z istotnych korzyści, należy połączyć je w spójną całość.

Wykresy oraz związek: wykorzystane środki - osiągnięty cel, będą pomocne w projektowaniu nowych marek. Ta informacja będzie stanowiła podstawę Łańcucha Wartości, stosowanego przy projektowaniu marek.

Do Spisu Treści.

Testowanie rynku: informacja zwrotna i kontrola

Musisz być świadomy, że nie działasz w próżni. To klienci i rynek ustanowią obiektywną ocenę twojego produktu i tego, jak dobrze zaspokaja on ich potrzeby i żądania. Im bardziej oferta rynkowa będzie zgodna z potrzebami i oczekiwaniami rynku, tym większe będzie zainteresowanie oferowanymi markami.

Klienci porównują ofertę firmy z ofertą konkurencji. Subiektywnie lepsza oferta będzie miała większy udział na rynku. Stąd konieczność regularnego sprawdzania oferty konkurencji i porównywania jej z ofertą firmy.

Aby mieć informację zwrotną o działaniach marketingowych, należy prowadzić badania wśród klientów i monitorować konkurencję. Firma prowadząca badania rynku proponuje dwa rodzaje badań: szybkie testy i badania warunków działania lokalnej konkurencji.

Oba rodzaje badań rynku powinny być zakupione w czasie fazy testowania rynku i regularnie w okresach późniejszych. Jeżeli firma chce zamówić te usługi, to konieczne jest uwzględnienie tego wydatku w budżecie bieżącego kwartału. Informacje będą zbierane podczas kwartału bieżącego i będzie do nich dostęp na początku kolejnego kwartału.

Zbieranie danych i otrzymywanie wyników w tym samym kwartale nie jest możliwe. W ramach jednego kwartału sytuacja jest płynna. Zbieranie danych może nastąpić dopiero wtedy, gdy decyzje będą sfinalizowane i dostarczone do instruktora. W efekcie, firma zawsze będzie analizowała dane pochodzące z zeszłego kwartału.

Projekty marek oraz reklamy podawane są do publicznej wiadomości. Z chwilą, gdy projekt jest sfinalizowany (dostarczony instruktorowi pod koniec kwartału), informacja jest podawana do publicznej wiadomości.

Do Spisu Treści.

Informacja zwrotna od użytkowników: szybkie testy

Testy te są skrótową - dokonaną przez klientów - oceną dostępnych w danym momencie marek, cen i haseł reklamowych. Przyjmują one następujące nazwy: Ocena marki, Ocena ceny, Ocena reklamy oraz Ocena niezawodności. Testy te można zamówić dla dowolnego regionu, w którym działa firma lub konkurencja. (Nie przewiduje się zwrotu kosztów, jeżeli w regionie nie działają żadne biura).

Poniżej znajdziesz więcej informacji:
Ocena marek, cen, reklam i niezawodności
Źródła danych dla szybkich testów
Wykorzystanie danych z szybkich testów

Ocena marek, cen, reklam i niezawodności

Ocena marki informuje, na ile marka zaspokaja podstawowe potrzeby każdego segmentu rynkowego. Wszystkie marki, które są w sprzedaży na danym rynku regionalnym, poddane są ocenie przez grupy miejscowych klientów. Każda marka zostanie oceniona w skali od 1 do 100, w każdym z pięciu segmentów.

Ocena 100 oznacza, że marka zaspokaja wszystkie podstawowe potrzeby segmentu. Wynik poniżej 100 oznacza, że pod pewnymi względami projekt marki nie jest wystarczający. Im niższy wynik, tym mniejsze zainteresowanie marką i niższa sprzedaż w segmencie.

Ocenę ceny otrzymuje się w ten sam sposób. Cena każdej marki na lokalnym rynku jest opiniowana przez te same grupy klientów. Każda cena jest określona w skali od 1 do 100, w każdym z pięciu segmentów. Wynik 100 oznacza cenę satysfakcjonującą większość klientów w danym segmencie.

W przypadku oceny marki i ceny, wynik 70 stanowi minimum potrzebne do obsługi rynku. Na tym poziomie klienci zaczynają poważnie rozważać zakup produktu. Taki wynik sugeruje jednak, że rynek pozytywnie zareaguje na dalsze udoskonalenia marki i obniżkę ceny.

Wynik powyżej 90 uważany jest za bardzo dobry. Wraz ze wzrostem oceny marki i ceny powyżej 70 punktowego minimum, przy nie zmienionych innych czynnikach, popyt powinien odpowiednio wzrastać. Jednakże nie można poprzestać na wysokiej ocenie jednej zmiennej; jeśli firma chce zdobyć przychylność rynku, to oba elementy (cena i projekt) muszą być jednocześnie satysfakcjonujące.

Niezawodność jest oceniana w podobny sposób. Wynik równy 100 oznacza produkt o doskonałej niezawodności. Sugeruje to, że firmy produkujące te marki mają systemy produkcji pod kontrolą.

Produkty o wysokiej niezawodności nie psują się, co budzi zadowolenie klientów, przyczynia się do niewielkiej ilości skarg i niskich kosztów gwarancyjnych. Ocena niższa niż 70 jest nie do zaakceptowania dla większości końcowych użytkowników. Ocena 80 sugeruje, że należy włożyć jeszcze dużo pracy w poprawę niezawodności. Docelowi użytkownicy będą tolerowali niską niezawodność, ale zaczną zwiększać zakupy, gdy niezawodność zostanie podwyższona.

Ocena niezawodności jest liczona dla firmy jako całości i odzwierciedla średnią niezawodność wszystkich sprzedanych produktów danej firmy. Wynik nie zależy od regionu.

Oceny haseł reklamowych także mogą być otrzymane w ramach szybkich testów. Oceny określają skrótowo oddziaływanie reklamy na każdy segment. Opinie wydają grupy klientów, zapytanych o każde z haseł.

Dla każdego z haseł można otrzymać ocenę w skali od 1do 100. Ocena będzie przeprowadzona oddzielnie dla każdego segmentu. Im wyższy wynik, tym większe oddziaływanie reklamy w danym segmencie. Konsumenci są na ogół bardzo surowi w ocenie reklam i trudno otrzymać wynik w przedziale 70 - 80. Wynik powyżej 80 uważany jest za bardzo dobry.

Źródła danych dla szybkich testów

Aby uzmysłowić sobie, w jaki sposób powstają oceny, warto przypomnieć procedurę postępowania przy badaniach rynkowych. Firma zajmująca się badaniami rynkowymi została wynajęta do przeprowadzenia osobistych wywiadów na wybranym przez ciebie segmencie rynku. Potencjalni klienci otrzymują do oceny marki, ceny oraz strony z czasopism zawierające reklamy.

Klienci oceniają każdą markę, która jest w sprzedaży na danym rynku, cenę każdej marki i wszystkie reklamy, jakie były umieszczone w mediach. Analizując każdą markę, cenę lub reklamę, klienci mogą je ze sobą porównywać. Na przykład, gdy prowadzone są oceny marek, wolno im w sposób fizyczny przetestować każdą z nich.

Po ukończeniu oceny marek, przy każdym produkcie zostaje umieszczona cena, po czym zbierane są opinie o cenach. W przypadku reklam zamieszczanych w czasopismach, umieszczone na kartonie wycinki przedstawiane są osobom oceniającym w przypadkowej kolejności.

Konsument ma prawo je segregować do czasu, gdy wszystkie zostaną ocenione. (Ze względu na zastosowane procedury oceny porównawczej, oceny mogą ulegać zmianom z chwilą, gdy na rynek wprowadzone są nowe marki i reklamy i tym samym zestaw podlegający ocenie ulega poszerzeniu).

W żadnym przypadku konsument nie jest proszony o uzasadnienie swojej oceny. Poszerzenie badań o takie informację znacznie podwyższyłoby koszty.

Co więcej, firma prowadząca badania ma wątpliwości co do wiarygodności opinii konsumentów w tym zakresie. Uważa się, że klienci podejmują decyzję kupna bardziej w oparciu o całokształt, ogólne wrażenie na temat tego, co jest oferowane, niż w oparciu o analizę poszczególnych zalet produktu.

Z każdego segmentu rynkowego wybiera się reprezentatywną grupę badawczą, która ocenia każdą markę, cenę i reklamę. Taka procedura pozwala na obliczenie ocen osobno dla każdego segmentu. W ten sposób, ta sama marka, cena lub reklama może być wysoko oceniona w jednym segmencie, a nisko lub średnio w czterech pozostałych. Jeżeli działania marketingowe firmy były skuteczne, to wysokie oceny powinny znaleźć się w segmencie docelowym.

Ocena niezawodności ustalana jest inaczej niż oceny cen, reklam czy marek. W tym przypadku, grupa użytkowników docelowych, którzy zakupili każdą z marek, pytana jest o ogólne wrażenia dotyczące niezawodności marki. Prosi się ich o opisanie wszelkich nietypowych awarii, problemów z obsługą, niewyjaśnionych zawieszeń, itd.

Można się spodziewać różnych ocen tej samej marki, ceny lub reklamy w różnych regionach jednego rynku. Na tym etapie nie wiadomo, czy rynek jest w całości jednorodny, czy też występują tu regionalne różnice w wymaganiach i postawach klientów. Aby to określić, należy przeprowadzać próby na różnych rynkach.

Wykorzystanie danych z szybkich testów

W celu uzyskania wiedzy na temat subiektywnego oddziaływania różnych cech produktu lub reklamy, należy przeprowadzić analizę. Oznacza to, że trzeba równolegle porównać projekty szeregu marek i ich oceny.

Najlepiej porównać dwie marki, różniące się od siebie najwyżej jedną lub dwiema cechami. Porównanie oceny marek o nieznacznie różnych właściwościach powinno wskazać na względne znaczenie jednej cechy w stosunku do drugiej. Ponieważ każdy segment ma inny zestaw potrzeb, analiza musi być prowadzona oddzielnie dla każdego z nich. Ocena reklamy może być przeanalizowana w ten sam sposób.

Informacja zwrotna od konsumenta będzie w różny sposób wykorzystywana na każdym etapie rozwoju twojego rynku. W czasie fazy testowania rynku, szybkie testy będą nieocenione w weryfikacji założeń, dotyczących oczekiwań konsumenta w zakresie marki, ceny lub reklamy.

Wstępne badanie rynku jest dobrym punktem wyjścia, lecz działa na poziomie abstrakcji. Podczas testowania rynku, klienci mają do czynienia ze światem rzeczywistym. Mogą zobaczyć i dotknąć produkt finalny w całej jego krasie. Ich oceny w tym momencie są bliskie ich autentycznemu wrażeniu. Skutkiem tego, szybkie testy dostarczą informacji, z których łatwiej będzie wywnioskować, które cechy czy korzyści bardziej oddziałują na konsumenta, a które mniej.

Podczas wstępnej fazy nie ma kontaktu z bezpośrednią konkurencją. Na rynku, gdzie konkurencja prawie nie występuje, oceny w postaci liczb są bardzo ważne. Określają, na ile decyzje wyszły naprzeciw potrzebom rynku.

W fazie wzrostu, gdy firma wejdzie już na bardziej konkurencyjne rynki, zespół powinien przypuszczalnie zwrócić uwagę na względne/subiektywne oceny dotyczące marek, cen i haseł reklamowych. Na rynkach o dużej konkurencji, udział na rynku będzie w większym stopniu zależał od wyników subiektywnych, niż obiektywnych.

Ocena tego typu wynika z tego, że niedostatki danej marki uwidaczniają się z chwilą, gdy można ją porównać z lepszą marką. Stąd, różnica 5 punktów w ocenie marki (85 w stosunku do 90) może mieć nieproporcjonalny wpływ na wybór marki lepszej. To samo dotyczy ocen w zakresie ceny, niezawodności i reklamy.

Gdy rynek znajdzie się już w swojej dojrzałej fazie, decyzje konkurencji będą już bardziej przemyślane. Odpadną nieudane projekty, ceny będą zgodne z oczekiwaniami klientów, a podstawowe składniki dobrej reklamy będą powszechnie znane. Różnice w jakości pomiędzy konkurencyjnymi produktami będą nieznaczne. Działania konkurencji będą skupione na dystrybucji (zwiększanie powierzchni ekspozycji w salonach sprzedaży), produkcji (zwiększanie skali produkcji), reklamie (uzasadnianie i rozdzielanie finansów) i cenie (osiąganie coraz większej produkcji poprzez niewielkie zwiększanie udziału na rynku).

Na tym rynku rola różnych szybkich testów będzie się zmniejszała. Będą one raczej pomocne w monitorowaniu rynku, aby śledzić wszelkie niespodziewane zmiany w  opinii konsumentów.

Do Spisu Treści.

Badania porównawcze

Firma badająca rynek - obok informacji zwrotnych od klientów - oferuje badania porównawcze. Jeśli firma zamówi tę usługę, to zostanie jej dostarczona informację na temat konkurencji na dowolnym rynku wielkomiejskim.

Otrzymywane dla segmentów informacje mogą dotyczyć popytu na każdą markę na rynku regionalnym oraz decyzji podjętych przez biura sprzedaży, spraw związanych z zarządzaniem pracownikami działu sprzedaży i decyzji w zakresie polityki reklamowej każdego producenta. Te grupy informacji będą określane jako Decyzje związane z zarządzaniem marką, Zarządzanie biurami sprzedaży, Zarządzanie personelem handlowym, Lokalne plany reklamowe, Regionalne plany reklamowe.

Dane te poinformują o posunięciach konkurencji w poprzednim kwartale na dowolnym rynku. Badania porównawcze pozwalają śledzić na bieżąco sytuację na rynku. Inaczej mówiąc, można zebrać pełną informację w zakresie decyzji podjętych na forum publicznym.

Badania konsumenckie i informacja zwrotna dostarczają informacji jakościowych, podczas gdy badania porównawcze dostarczają danych ilościowych. Poprzez połączenie obu rodzajów informacji można ocenić silne i słabe strony zarówno firmy jak i konkurencji.

Decyzje związane z zarządzaniem marką, Zarządzanie biurami sprzedaży, Zarządzanie personelem handlowym, Lokalne plany reklamowe, Regionalne plany reklamowe

Dane dotyczące popytu na markę zawierają szacunki popytu na rynku dla każdego biura sprzedaży w wybranym rynku regionalnym. Informacja o popycie rozłożona jest na każdą markę na półce, z rozbiciem na segmenty. W ten sposób można śledzić, na ile sztuk danej marki konkretnego producenta kształtował się popyt w segmencie pierwszym, drugim, itd.

Należy zwrócić uwagę, że liczby przedstawiają popyt rynkowy, a nie faktyczną sprzedaż. Być może dana firma nie miała odpowiedniej ilości sztuk w zapasie, by taki popyt zaspokoić. W takim przypadku, faktyczna sprzedaż była mniejsza od popytu. Niezaspokojenie popytu może skutkować niezadowoleniem klienta. Nie ma praktycznego sposobu uzyskania danych dotyczących sprzedaży, gdyż takie dane należą tylko do bezpośrednio zainteresowanych.

Dane o popycie na markę obejmują także informacje zbiorcze, dotyczące rynku lokalnego i regionalnego dla każdego z producentów. Konkretnie mówiąc, liczba sztuk, na którą jest popyt w danym segmencie, dodawana jest z uwzględnieniem wszystkich biur sprzedaży otwartych w regionie oraz wszystkich marek, jakie występują na rynku. Tak więc producent może obserwować, na ile sztuk kształtuje się popyt w każdym segmencie.

Dane zbiorcze, dotyczące rynku lokalnego, regionalnego i globalnego, wykorzystywane są także do obliczenia udziału w rynku. Każdy producent może określić swój udział w rynku, z rozbiciem na segmenty lub w całości. Ponadto, dane zbiorcze, dotyczące rynku lokalnego, regionalnego i globalnego, mogą być użyte do obliczenia dla każdej firmy udziału, jaki każdy segment ma w globalnym popycie. Ta informacja określi znaczenie każdego segmentu dla danego producenta.

Dla każdego regionu można zamówić informacje dotyczące biur sprzedaży i ich pracowników, podejmowanych przez każdego producenta w każdym mieście danego rejonu. Pod hasłem Decyzje dotyczące biur sprzedaży zawarta jest informacja, jakie marki są oferowane w salonach sprzedaży, jakie są ich priorytety sprzedaży, ceny, a także czy którejkolwiek z marek towarzyszy rabat, ekspozycja w punkcie sprzedaży (POP), bonus przy sprzedaży, czy też inne promocje.

Pod hasłem Zarządzanie personelem handlowym można znaleźć informacje na temat tego, którzy producenci otworzyli biura sprzedaży w danym regionie, ilu zatrudnili pracowników, ilu z nich jest szkolonych pod kątem potrzeb każdego segmentu oraz czy firmy zainwestowały w profesjonalne szkolenie, motywowanie pracowników lub zestawy demonstracyjne.

Można również zamówić informacje dotyczące planów reklamowych producentów. Informacja taka zawiera liczbę ogłoszeń, zarówno w lokalnych, jak i regionalnych mediach. Dane są podane z rozbiciem najpierw na lokalne media, a potem na regionalne edycje głównych mediów, osobno dla każdego producenta.

W ten sposób można określić dla każdego producenta przesłanie, częstotliwość emisji reklamy i rodzaj wykorzystanych mediów .

Na bazie otrzymanych informacji, firma będzie w stanie ustalić prawidłowości w procesach decyzyjnych konsumentów i konkurencji. Może to zwiększyć szanse odniesienia sukcesu w Marketplace.

Korzystanie z informacji uzyskanych w badaniach porównawczych

Najbardziej bezpośrednią korzyścią z takich danych jest możliwość śledzenia sytuacji na rynku. Zbyt często młodzi kierownicy w procesie zarządzania firmą zaprzątnięci są tylko tym, co sami robią, jakby zapominając o reszcie świata.

Narzekają oni później, że rynek nie reaguje na ich działania marketingowe lub że reaguje zbyt gwałtownie. Nie zdają sobie sprawy, że znaczna część ich sukcesu lub porażki może być przypisana działaniom konkurencji.

Przykładowo, jeśli producent nie zaobserwował spodziewanego wzrostu popytu po obniżce ceny o 20%, to mogło to być spowodowane obniżką cen na podobne marki produkowane przez konkurencję. Jeżeli biura sprzedaży nie notują w ogóle wzrostu zbytu, podczas gdy branża podwaja sprzedaż, to trzeba wiedzieć, czy inni producenci nie mają dwukrotnie więcej marek, dwukrotnie więcej sprzedawców i działających biur sprzedaży. Takie sytuacje mogą rodzić następujące pytania:

Jeżeli spada koniunktura na rynku to, czy wszyscy podnoszą ceny? Czy nasilona, intensywna kampania reklamowa jednego z producentów zagłuszyła kampanię drugiego producenta?

Takie przykłady mogą się wydawać oczywiste, lecz zbyt wiele zespołów nie zna powodów małej, spadającej, czy nawet wzrastającej sprzedaży. Aby określić efektywność swoich decyzji, każdy zespół musi w swoich analizach uwzględniać decyzje konkurencji. Inwestowanie w badanie rynku się opłaca.

Z chwilą otrzymania danych, same liczby mogą przerażać. Te liczby nie dadzą od razu odpowiedzi na pytania. Będzie to wymagało sporo wysiłku. Zdawać się może, że regresja wielokrotna, analiza wyróżniająca, analiza wariancji oraz programowanie liniowe nie spełniają swoich zadań. Dzieje się tak na ogół dlatego, że w grę wchodzi równocześnie zbyt wiele zmiennych i wiele związków jest krzywoliniowych.

Większość obliczeń statystycznych zakłada związki liniowe. Kluczem do analizy jest znalezienie prawidłowości występujących w danych, przez porównywanie jednej sytuacji z drugą. Jeśli to możliwe, to należy znaleźć sytuacje prawie identyczne. Jeżeli wszystkie inne elementy są jednakowe, możliwe jest wyodrębnienie efektu zmiany lub różnicy dla jednej zmiennej.

Na przykład, jeżeli dwie firmy na tym samym rynku mają markę o tych samych cechach, nadają im ten sam (lub podobny) priorytet zbytu i taką samą cenę, to wtedy jedynym istotnym elementem różniącym oba przypadki będą działania reklamowe obu firm. Aby wyeliminować wpływ liczby sprzedawców, proponuje się podzielić wielkość popytu na markę przez liczbę sprzedawców w biurze sprzedaży.

Zakładając równość innych czynników, producent mający sześciu handlowców zawsze wygeneruje większy popyt niż producent mający dwóch. Zaleca się także unikanie porównań między firmami, które zasadniczo różnią się liczbą marek. Firma o dużym asortymencie marek przypuszczalnie wygeneruje większy globalny popyt, niż firma mająca w ofercie jedną lub dwie marki, nawet jeżeli pojedyncza sprzedaż każdej z marek jest słabsza.

Producent może także próbować ustalić różne ceny i obserwować łączny wpływ różnicy w projekcie marki i jej cenie. Lub też, przy znacznie różniących się priorytetach zbytu, firma może obserwować łączny wpływ projektu i priorytetu. Jest oczywiste, że czynności te są jeszcze trudniejsze, gdy na zbyt ma wpływ więcej niż jedna zmienna.

Przy określaniu znaczenia różnych cech projektu dla danego segmentu, należy znaleźć jednakowe marki, będące w sprzedaży na danym rynku regionalnym i porównać opinie o nich. Zdarza się to często, że rynek będzie docelowy nie tylko dla jednego producenta i będą na nim dwie lub trzy marki, różniące się najwyżej jedną lub dwiema cechami. Dotyczy to także reklam.

Przy badaniach rynku należy pamiętać o pięciu zasadach:

Po pierwsze:
Szefowie biur sprzedaży mogą eksperymentować poprzez zmiany priorytetów, różne wykorzystanie ekspozycji w punkcie sprzedaży, wybór marek, ceny i rozlokowanie sprzedawców. Mogą manipulować kluczowymi zmiennymi i obserwować ich wpływ na popyt. Można też eksperymentować po zidentyfikowaniu sytuacji, w której różnią się od siebie jedna lub najwyżej dwie zmienne.

Po drugie:
Należy szukać prawidłowości w uzyskanych danych. 10-procentowa różnica może mieć nieznaczny wpływ na popyt w przypadku segmentu o dobrych wynikach, ale może on być znaczący w przypadku segmentu, który jest wrażliwy na ceny. Najlepszym pojedynczym źródłem poznania tych prawidłowości są profile konkurencji. Przy zakupie wszystkich możliwych danych z rynku sondażowego, możliwe jest wydrukowanie specjalnego raportu, przedstawiającego popyt na poszczególne marki (z rozbiciem na segmenty), a ponadto oceny dotyczące marek, cen oraz reklam.

Dane te zawierają także wybór i częstotliwość wykorzystania nośników reklam, plany handlowców dotyczące miasta oraz kluczowy wskaźnik popytu na jednego sprzedawcę. Można więc zadać pytania: Czy występują różnice w cenach, ocenach marki, planach kampanii reklamowych, które mogłyby tłumaczyć istniejące różnice? Czy jeden konkurent ma w segmencie więcej marek, czy też pracowników serwisowych?

Profile konkurencji pozwolą uzyskać istotne wskazówki, bez względu na źródła różnic w popycie. Należy je przeanalizować i określić, w jaki sposób rynek reaguje na decyzje firmy i konkurencji. Uzyskane informacje mogą przyczynić się do osiągnięcia przewagi nad konkurencyjnymi firmami.

Po trzecie:
Z decyzji innych firm można nauczyć się tak dużo, jak z własnych. Jest bardzo możliwe, że firmy konkurencyjne realizują decyzje, nad którymi się zastanawiałeś. Badając skutki obcych decyzji, można przekonać się o słuszności - lub jej braku - podjęcia danego działania. Podobnie nie należy zawężać badania rynku jedynie do miast, gdzie firma działa, zwłaszcza w fazie sondowania rynku. Jeżeli firma będzie koncentrowała się jedynie na swoich własnych wysiłkach marketingowych, to może zaprzepaścić wiele cennych okazji nauki.

Po czwarte:
Należy przeznaczyć wiele czasu na analizowanie danych z badań rynku. Nauka nie będzie łatwa. Trzeba się będzie wykazać prawidłowym rozumowaniem i twórczym podejściem, aby rozróżnić prawidłowości występujące w danych i wykorzystać je z korzyścią dla własnej firmy. Za każdym razem powracając do danych i przeglądając je, można nauczyć się czegoś nowego. Praktycznie nie ma określonego limitu czasu, jaki może być poświęcony badaniom rynku. Świat Marketplace'u jest bardzo skomplikowany.

Po piąte:
Należy pamiętać, że model komputerowy jest logiczny. Nie mogąc zrozumieć przyczyn danego zjawiska, nie wolno zapominać, że rozgrywka Marketplace jest oparta na logice; nie ma tu miejsca na przypadek, każdy skutek ma swoją przyczynę.

Rozgrywka oparta jest o zasady marketingu, jakie można znaleźć we wszystkich podstawowych podręcznikach. W pewnym sensie, model komputerowy jest nierealny, ponieważ jest całkowicie logiczny - ale tak to już jest z komputerami (elementy braku logiki i przypadku dostarczają sami uczestnicy). Aby uczynić zadanie możliwym do zaprogramowania, świat rzeczywisty musiał zostać uproszczony i logicznie zorganizowany. Trudność w analizowaniu sytuacji polega na znacznej liczbie zmiennych decyzyjnych, które równocześnie wpływają na rozwój wydarzeń.

W pewnym sensie twoim zadaniem badawczym jest próba odtworzenia algorytmu Marketplace na podstawie jego zachowania, czyli odtworzenia tego, co jest w czarnej skrzynce i jak działa, analizując to, co możesz zaobserwować. Możesz myśleć, że takie podejście jest nierealistyczne i nie fair, ale jest to tym samym, co musisz uczynić w stosunku do prawdziwych, realistycznych klientów. Analizując swoje decyzje, postaraj się określić determinanty decyzji twoich klientów, co się dzieje w ich głowach (czarnej skrzynce)? Co ich motywuje do działania, co jest dla nich bardziej istotne: cena, najnowsza technologia, bezpieczeństwo, wysoki priorytet sprzedaży, czy coś innego.

Kluczem do badania rynku w prawdziwym świecie jest odkrycie prawidłowości występujących w procesach decyzyjnych, będących udziałem konsumentów i konkurencji. Ich odkrycie zwiększy szansę odniesienia sukcesu na rzeczywistym rynku.

Do Spisu Treści.

Rozdział 3. Zarządzanie marką

Po dokonaniu analizy rynku, zostaniesz poproszony o podjęcie następujących decyzji związanych z rozwojem marki.

Cel dydaktyczny:

Głównym celem jest pomoc w zrozumieniu związku pomiędzy abstrakcyjnymi korzyściami poszukiwanymi przez klienta, a konkretnymi komponentami produktów, które mogą być wytworzone w fabryce. Klienci kupują sex appeal, prędkość działania, pomoc w pracy, relaks, ekscytację, itd. Jako menedżer marki czy menedżer ds. marketingu, musisz wskazać działowi produkcji, jakie konkretne cechy mają być ulokowane w każdej marce.

Cały problem polega na umiejętności oceny, czy cecha X, czy też cecha Y, zapewnia oczekiwaną korzyść. Ponadto, czy ostateczny wybór cech całkowicie satysfakcjonuje klienta przy cenie, jaką jest w stanie zapłacić.

Drugim celem jest wykazanie związku między projektem marki, a harmonogramem produkcji. Dążenie do jak największego usatysfakcjonowania klienta poprzez zapewnienie mu różnorodnych marek, skutkuje występowaniem problemów w fabryce. Dążenie do maksymalizacji poziomu zadowolenie klienta musi być równoważone dążeniem do minimalizacji kosztów produkcji.

Istotne pojęcia -

Projekt marki: wybór komponentów, które zapewnią pożądany poziom abstrakcyjnej korzyści przy cenie, którą rynek docelowy może zaakceptować.

Wykorzystanie funkcji jakości (QFD - Quality Function Deployment): technika systematycznego dobierania cech do korzyści.

Nazywanie marki: wybór nazwy, która określi wizerunek marki/produktu, jej cel lub korzyści, jakie są z nią związane.

Określanie rynków docelowych: wybór poszczególnych segmentów, na których ma nastąpić rozwój rynku.

Zróżnicowana strategia marketingowa: opracowanie strategii dopasowanej do danego segmentu.
   -w opozycji do-
Strategii rynku masowego: opracowanie ogólnej strategii marketingowej ukierunkowanej na różne kręgi odbiorców/segmenty.

Podejmowanie decyzji: ocena plusów i minusów dostępnych możliwości inwestowania, podjęcie przedsięwzięć inwestycyjnych, mając na względzie niepewną przyszłość.

Do Spisu Treści.

Decyzje związane z zarządzaniem marką

Zarządzanie marką produktu obejmuje decyzje w zakresie Projektu marki, Nazwy marki oraz Prac badawczo-rozwojowych (R&D). Do zarządu firmy należy interpretacja abstrakcyjnych korzyści, jakie zdaniem konsumentów dana marka ma im przynieść oraz wybór cech lub komponentów, które je zapewnią.

We wczesnych stadiach rozwoju rynku zadanie to niesie ze sobą ryzyko. Zarówno firma, jak i sami konsumenci, nie mają doświadczenia, by wiedzieć, jak ich oczekiwania mogą zostać spełnione. Konsument będzie mógł naprawdę ocenić produkt dopiero z chwilą, gdy go zobaczy i zastosuje. Ocena subiektywnej atrakcyjności dostępnych cech produktu powinna stać się bardziej jasna, gdy asortyment stanie się szerszy i konsumenci będą mieli możność dokonywania wyboru marki.

Do Spisu Treści.

Projekt marki

Na początku firma powinna przeprowadzić badanie rynku, aby ustalić:

1. strukturę rynku
2. oczekiwania rynkowe klientów
3. mocne i słabe strony konkurencji.

Określa się to mianem analizy potencjału  rynku (możliwości wejścia na rynek). Następnym zadaniem jest zaprojektowanie jednej lub dwóch marek, które będą wprowadzone na rynek. Aby zrealizować to zadanie, należy dobrać cechy do zalet produktu, które będą atrakcyjne dla rynku docelowego, określić cenę, jaką rynek jest w stanie zaakceptować, przetestować rynek, aby określić krzywą reakcji konsumentów na produkt.

Poprzez swój wybór cech i kosztów związanych z danymi cechami, musisz wyznaczyć pozycję każdej z marek w stosunku do rynku docelowego. Wybierz dwa segmenty, które uważasz za najbardziej atrakcyjne i zaprojektuj dla nich marki. Zaleca się, aby nie projektować więcej niż dwóch marek, zanim nie przetestuje się rynku.

W czasie kwartału 2, firma otrzyma zestaw standardowych komponentów, na podstawie których trzeba będzie zaprojektować marki. Począwszy od kwartału 5, firma będzie miała dodatkowe możliwości podejmowania wyborów (po dokonaniu odpowiednich inwestycji w prace badawczo-rozwojowe). Zadaniem będzie wybrać te cechy (i ich kombinacje), które będą dobrze postrzegane przez segment docelowy (czy też segmenty). W zakresie każdego komponentu będzie do wyboru szereg możliwości.

Każdy segment rynku ocenia każdy z komponentów i każdą z cech pod kątem własnych potrzeb. W niektórych przypadkach, cecha nie będzie zaspokajała wymagań jednego segmentu, a w innych może je przewyższać. Należy trafnie dopasować cechy do potrzeb rynku.

Zadanie to należy do obowiązków menedżera produktu. Aby uzmysłowić sobie zakres odpowiedzialności, zarząd firmy uczestniczy w zebraniu personelu inżynieryjnego i przedstawia im specyfikację wyrobu, który chce wprowadzić do produkcji. Informacja ta ma zawierać każdą cechę lub składnik, który ma znaleźć się w produkcie, jaki będzie testowany na rynku. Należy zaakceptować projekt (projekty), który będzie miał największe szanse na rynku.

Taka decyzja jest zawsze trudna i obarczona ryzykiem. Jest to szczególnie trudne i ryzykowne dla firmy, która nie ma żadnego doświadczenia w działaniu na rynku.

Zaprojektowanie i modyfikacja marki będzie kosztować firmę 60,000. Możesz zmodyfikować tę samą markę w ciągu jednego kwartału, ponosząc koszty tylko raz. A wiec jeśli utworzysz markę "A" w kwartale 3 i stwierdzisz konieczność jej zmodyfikowania w ciągu tego samego kwartału, zapłacisz tylko raz. Jeśli chcesz zmodyfikować markę "A" oraz markę "B" w trakcie kwartału 3, zapłacisz podwójnie. Jeśli wejdziesz w menu w Projektowanie marki i stwierdzisz, że nie chcesz wprowadzać zmian, wciśnij <Anuluj>, a nie zostaniesz obciążony finansowo.

Jeśli modyfikujesz markę, to musisz zmienić jej nazwę. Jedynym wyjątkiem od tej reguły jest sytuacja, gdy modyfikujesz markę utworzoną w bieżącym kwartale.

Do Spisu Treści.

Dobór cech do zalet produktu

Analiza Rynku jest bardzo ważna, jeśli się chce zrozumieć, czego klient oczekuje od produktu. Taka informacja powinna pomóc w podjęciu decyzji, jakie cechy mają mieć produkty, aby usatysfakcjonować oczekiwania klienta.

Rzecz w tym, że klienci kupują korzyści, a nie cechy. Każdego dnia menadżer ma do czynienia z komponentami - ich projektem, ceną, produkcją, dostępnością, kompatybilnością, itd. W większości przypadków, klientów nie obchodzi, czy producent wprowadzi do produktu komponent A czy B. Interesuje go przede wszystkim to, czy produkt spełni swoje zadanie.

Z tego powodu należy mieć świadomość wartości, użyteczności i korzyści każdego komponentu lub cechy swoich produktów. Bez tej wiedzy nie da się zaprojektować marki.

Przeprowadzając Analizę Rynku należy zacząć od korzyści (czyli oczekiwań i potrzeb), jakich w ostatnim czasie spodziewał się segment docelowy, a potem zastanowić się nad cechami lub komponentami, które te korzyści przyniosą. Przy podejmowaniu decyzji związanych z projektem marki, wskazana jest odwrotna kolejność. Zaczynamy od cech i zastanawiamy się nad korzyściami, jakie każda z nich niesie.

Wskazane jest porównanie produktu z produktami rzeczywistymi, aby uświadomić sobie, na czym polega użyteczność każdej z jego cech i do kogo jest ona skierowana. Nie każda cecha będzie przez wszystkich uznana za jednakowo pożądaną. Niezbędne jest sporządzenie listy cech, z których można skorzystać i sporządzenie krótkiego opisu potrzeb lub korzyści. W ten sposób tworzy się drabinkę, prowadzącą od cech do korzyści.

Następnie połącz listę korzyści dostarczonych z listą korzyści poszukiwanych. Ten proces powinien umożliwić ci identyfikację cech, które są najważniejsze. Działanie to powinno dostarczyć ci logicznej bazy do tworzenia marki.

Uwaga: nie próbuj wchodzić na rynek mercedesów, dopóki nie opracujesz nowych technologii.

Podczas dopasowywania korzyści i cech, musisz również pamiętać o maksymalnej cenie, jaką jest w stanie zaakceptować rynek. .

Do Spisu Treści.

Określenie ceny, jaką rynek jest w stanie zaakceptować

Decyzje dotyczące projektu marki muszą uwzględniać cenę, jaką rynek będzie skłonny zapłacić. Zachodzi zawsze zależność pomiędzy ceną a parametrami produktu. Cechy sprzyjające lepszym parametrom z reguły kosztują więcej. Pojawia się więc pytanie: Czy rynek docelowy zapłaci za dodatkowe możliwości - cechy produktu?

Przeprowadzona przez ciebie analiza rynku pozwoli określić, jaki jest stosunek docelowego rynku do relacji: cena - parametry. Należy ustalić granicę cenową dla każdego segmentu, a następnie zaprojektować markę w ramach tego ograniczenia. Dobrą praktyczną zasadą jest mnożenie całkowitych kosztów materiałowych przez dwa lub trzy, aby otrzymać szacunkową wartość ceny detalicznej danej marki. (Szacunek kosztów materiałowych znajduje się w danych dotyczących projektu marki, zamieszczonych w szablonie decyzyjnym).

Jeżeli przewidywana cena detaliczna przewyższa kwotę możliwą do zaakceptowania przez rynek, należy przemyśleć projekt pod kątem obniżenia tej ceny. Może się też zdarzyć, że pojawi się możliwość dodania nowych cech, nie przekraczając zamierzonej ceny. Problem ustalania ceny będzie dyskutowany bardziej szczegółowo pod hasłem Cena detaliczna, lecz już na etapie projektowania marki nie można go ignorować.

Do Spisu Treści.

Oszacowanie wpływu projektu marki na produkcję

Twoje decyzje dotyczące projektów marek muszą mieć na uwadze więcej niż tylko potrzeby klientów. Musisz zdawać sobie sprawę z tego, jak różne projekty tworzonej marki będą wpływać na proces produkcyjny.  Fundamentalną sprawą jest kwestia wcielenia do tego procesu komponentów unikalnych dla danej marki i wspólnych dla wielu marek. 

Patrząc z perspektywy marketingu, celem firmy jest maksymalizowanie zadowolenia klientów, poprzez dostarczenie im produktu idealnie dopasowanego do ich potrzeb. W sytuacji idealnej, firma mogłaby produkować tyle różnych marek, ile ma klientów. Im lepiej bowiem firma dopasowałaby się do indywidualnych potrzeb, z tym większym prawdopodobieństwem sprzedawałaby duże ilości sztuk w lepszych cenach, w ten sposób zarabiając mnóstwo pieniędzy. 

Patrząc z perspektywy produkcji, celem firmy jest minimalizowanie różnic w projektach poszczególnych marek. Jeżeli dokładnie ten sam komponent stanowi składnik wielu marek, to wtedy fabryka może zaoszczędzić na zakupie materiałów i części do produkcji.

Istnieją korzyści skali związane z dużymi ilościami zakupów. Co więcej,  na produktywność robotników wpływa krzywa nabierania doświadczenia (learning curve). Z tego względu firma doświadczy oszczędności, jeśli dany komponent stanowi część składową wielu projektów na linii montażowej. 

Być może najbardziej widoczny wpływ odmienne projekty marek wywierają na harmonogram produkcji. Jeżeli każdy projekt marki zawiera inne komponenty, to wtedy czas potrzebny na zamknięcie jednej linii produkcyjnej i zmianę wszystkich ustawień oraz dostarczenie materiałów i części do produkcji bardzo się wydłuża.

Jeśli jest sytuacja odwrotna (różne marki zawierają wiele identycznych komponentów), to czas i koszt przestawienia linii produkcyjnej będzie zminimalizowany. Ważną kwestią, o której trzeba pamiętać jest to, że zmiany linii produkcyjnej powodują utratę zdolności produkcyjnej. Innymi słowy, nic nie może zostać wyprodukowane w czasie rozmontowywania jednej linii i ponownego budowania innej linii produkcyjnej dla następnej marki.

Problem utraty zdolności produkcyjnej ma jednak to do siebie, że zakład produkcyjny i tak będzie ponosić koszty operacyjne podczas zmian linii produkcyjnych. Na przykład, trzeba zapłacić robotnikom także wtedy, gdy czekają na uruchomienie linii produkcyjnej. W tym czasie fabryka musi być także zaopatrzona w energię elektryczną, musi być ogrzewana, itd. Te bezużyteczne koszty zostają dołączone do kosztów ogólnych firmy i obciążą tę markę, która będzie produkowana jako następna. W ten sposób następna marka jest obciążona dodatkowymi kosztami, które trzeba uwzględnić w wyższej cenie sprzedaży.

Sukces firmy jako jednostki organizacyjnej zależy od wyważenia pomiędzy celami marketingowymi (maksymalizacją zadowolenia klientów), a celami produkcyjnymi (minimalizowaniem kosztów produkcji). Zarządzając zarówno decyzjami dotyczącymi projektów marek, jak i decyzjami dotyczącymi wytwarzania produktów będzie można więcej osiągnąć równocześnie w obydwu tych dziedzinach. 

Możliwe jest ciągłe zmniejszanie kosztów i czasochłonności zmian linii produkcyjnej z jednej marki na inne. Usprawnienie takie możliwe jest dzięki wprowadzaniu małych, przyrastających zmian w linii produkcyjnej. Ulepszenie to może być efektem zmian w procedurach operacyjnych, zmian w rozmieszczeniu ruchu pracy, modyfikacji samych maszyn czy nawet być efektem skonstruowania specjalnego sprzętu usprawniającego zmianę.

Bardziej prawdopodobne jest przyspieszenie zmiany niż redukcja jej kosztów. Zwykle nie jest możliwe całkowite wyeliminowanie zarówno straty czasu, jak i wydatków związanych ze zmianą linii produkcyjnej. W dowolnym kwartale można straty czasu znacznie zredukować, jednak łączy się to z dużymi kosztami.  Mniejsze, narastające zmiany są bardziej praktyczne i oszczędne. 

Kolejnym ważnym krokiem będzie Testowanie rynku w celu odkrycia krzywej reakcji na zaproponowany przez firmę produkt.

Do Spisu Treści.

Testowanie rynku

Po zakończeniu pracy nad wstępnymi projektami marek, będziesz musiał przetestować je na rynku, wraz z ich cenami detalicznymi. Ta ocena rynku będzie oparta na abstrakcyjnej ocenie teoretycznych korzyści. Nie ma innej możliwości, aby się przekonać, na ile zaprojektowany produkt jest atrakcyjny dla klientów, dopóki go nie zobaczą, nie dotkną i nie zaczną używać.

Aby to pokazać, wyobraź sobie, że zamawiasz baton, przedstawiając swoje wyobrażenia na ten temat - ile powinien on zawierać karmelu, czekolady, orzechów ... Na bazie tych informacji, producent może wyprodukować 5-6 wersji twojego wymarzonego batona. W teście smakowym zapewne okaże się, że baton, który naprawdę ci smakuje, nie jest tym, który opisałeś.

Dopóki producent nie połączy poszczególnych składników w konkretny sposób i nie wypróbujesz tego produktu, producent po prostu dokonuje przypuszczeń, co do twoich preferencji smakowych. W tym samym duchu, sondaż rynku pomoże ci dokonać przypuszczeń, zgadywać, ale trzeba będzie jeszcze rynek przetestować, aby określić prawdziwe preferencje klientów.

Należy się spodziewać, że będzie trzeba dokonać poprawek w projektach marek w ciągu pierwszych 6 - 9 miesięcy. Nie posiadając doświadczenia na rynku, trzeba mieć dużo szczęścia, aby od razu na początku zaprojektować wysoko oceniane marki.  

Uwaga: Oceny marek oparte są na reakcjach klientów w poszczególnych regionach. Ważne jest sprawdzenie ocen danej marki we wszystkich regionach, w których jest sprzedawana. 

Dla porównania, Apple Computer wycofał z rynku w ciągu siedmiu miesięcy swoją pionierską markę Lisa i wprowadził odnoszącą o wiele większe sukcesy linię Macintosh. Często zdarza się nowym firmom udoskonalanie swoich produktów prawie natychmiast po ich wypuszczeniu na rynek. W rzeczywistości, nie jest możliwe przewidzenie w pełni wszystkich sposobów wykorzystania danego produktu przez klientów (lub ich niewłaściwego zastosowania). Celem testowania rynku będzie zorientowanie się, co zostało dobrze zrobione i co musi zostać udoskonalone, a następnie szybka modyfikacja projektu marki, aby był on lepiej dostosowany do wymogów użytkowników.

Kolejną uwagą, o której trzeba pamiętać jest to, że więcej nie zawsze znaczy lepiej. Niektórzy menedżerowie uważają, że mogą przyciągnąć niższe segmenty po prostu obniżając ceny marek zawierających dodatkowe właściwości. Jednak taktyka ta nie zawsze jest skuteczna. 

Dla przykładu załóżmy, że wystawiłeś do sprzedaży kalkulator naukowy posiadający 36 klawiszy funkcyjnych, a także kalkulator standardowy, 4-funkcyjny. Oba modele sprzedawane są w tej samej cenie. Okaże się, że znaczna ilość klientów wybierze prostszy model. Stanie się tak z powodu ukrytej ceny bardziej skomplikowanego kalkulatora.

Klienci musza bowiem spędzić trochę czasu na rozszyfrowanie, jak się na nim pracuje. Mogą się oni także martwić tym, że przez przypadek nacisną zły klawisz lub w złej kolejności. Kalkulator naukowy może działać odstraszająco. Chodzi o to, że dla niektórych segmentów prostota będzie jedną z poszukiwanych korzyści produktu. Klienci niekoniecznie będą zawsze oceniać bardziej wyszukane marki jako lepsze.

Aby dokładniej to zilustrować, przemyśl siedem hipotetycznych funkcji reakcji konsumenta:

1. Więcej o cechę, to lepiej. Takie założenie w większości przypadków jest prawdziwe. Na przykład, szybszy procesor w komputerze osobistym zwiększy oddziaływanie na rynek i jego wykorzystanie wśród inżynierów (obliczenia) i konsumentów przetwarzających dane. Takie korzyści jak mniejsze spalanie, dłuższa żywotność akumulatorów, większy poziom izolacji czy więcej obrotów na minutę będą prawie zawsze pożądane.

Jednak nie można zakładać, że więcej zawsze znaczy lepiej. Niektórzy konsumenci mają inne preferencje i "więcej" może nie tylko nie zwiększać atrakcyjności produktu, ale nawet ich zniechęcić do zakupu.

2. "Więcej" (a więc rozwijanie danej cechy) przysparza zalet marce do pewnego stopnia, powyżej którego jej atrakcyjność nie ulega zmianie. Na przykład dodanie dźwięku stereo do telewizorów spotkało się z entuzjastycznym przyjęciem (obecnie blisko 90% sprzedawanych odbiorników tv ma dźwięk stereo). Jednak dodanie dalszych możliwości (szerszy zakres odtwarzania dźwięku lub zwiększona moc głośników) nie wpłynęło na atrakcyjność produktów i zwiększenie sprzedaży. Taki jest też stosunek niektórych konsumentów do prędkości modemu czy też pojemności pamięci twardego dysku. Niektórzy będą w pewnym momencie usatysfakcjonowani liczbą kanałów w telewizji kablowej, wielkością ekranu monitora przy komputerze, mocą silnika w samochodzie czy trwałością materiału.

3. Więcej (danej cechy) przysparza zalet marce do pewnego stopnia, powyżej którego jej atrakcyjność zmniejsza się. Na przykład romans w filmie może być atrakcyjny, lecz nadmiar scen romantycznych w filmie może być nie do zniesienia. Usłużny kelner świadczy o klasie restauracji, lecz może przeszkadzać, gdy narzuca się swoją osobą. Proporcje soku, wody i gazu w napoju są do pewnego stopnia określone i nadmiar lub niedostatek jednego ze składników zawsze będzie źle wpływał na ostateczny smak.

4. Niewielka ilość danej cechy jest wystarczająca, zwiększenie dawki powoduje spadek atrakcyjności produktu. Niektórzy konsumenci chcą, aby ich kalkulator miał tylko cztery funkcje: dodawanie, odejmowanie, mnożenie i dzielenie. Każda następna funkcja powoduje jedynie frustrację i utrudnia korzystanie ze sprzętu. Podobny wpływ będzie miało zwiększenie liczby przerzutek w rowerze, zbyt szczegółowa instrukcja obsługi, nadmiar tłuszczu w żywności, czy też liczba reklam w programie telewizyjnym.

5. Jakakolwiek ilość danej cechy jest niepożądana. Takie zdanie mają niektórzy konsumenci w odniesieniu do scen przemocy w telewizji. Dla innych jest tak w przypadku cukru lub kofeiny w napojach bezalkoholowych. Jeszcze inni nie akceptują gotowych składników w potrawach restauracyjnych, owoców lub warzyw sprzedawanych w plastykowej folii, czy też sztucznych materiałów w odzieży.

6. Małe zainteresowanie do czasu przekroczenia pewnego progu. W wielu przypadkach zainteresowanie nowym produktem jest znikome, dopóki jego możliwości nie osiągną wielkości krytycznej. Przykładem może być komputer osobisty, który stał się sprzętem powszechnego użytku dopiero wtedy, gdy program Windows 95 ułatwił jego wykorzystywanie. Tak też było z Internetem, który zaczął być powszechnie stosowany z chwilą pojawienia się Netscape'a, umożliwiającego bezproblemowe przeglądanie sieci WWW. W rozgrywce Marketplace segment Mercedesa opóźni zakup komputerów, aż prędkość przetwarzania i zdolności przechowywania danych będą wystarczające do rozwiązywania zaistniałych problemów.

7. Istnienie pewnych cech w produkcie może nie mieć wpływu na zainteresowanie konsumenta. Dodanie modemu lub koprocesora matematycznego do zwykłego PC nie zainteresuje klientów, którzy go używają jako maszyny do pisania lub w prostej księgowości. Inni klienci pozostaną obojętni na grafikę wysokiej rozdzielczości, wtrysk paliwa, czy też przedłużoną gwarancję.

W Marketplace należy ustalić, jak klienci z danego segmentu zareagują na daną cechę. I tak, zwiększona prędkość przetwarzania może zainteresować jeden segment, lekko zwiększy atrakcyjność produktu w drugim, a zniechęci klientów w trzecim. Podobnie, zastosowanie ulepszonej klawiatury rzeczywiście zadowoli klientów w jednym segmencie, ale nie wpłynie na drugi.

Studiując reakcje konsumentów na różne oferty na rynku, można domyśleć się preferencji danego segmentu i jego odpowiedzi. Należy określić, czy więcej, czy też mniej danej cechy spotka się z zainteresowaniem konsumentów. Preferencje konsumentów nie muszą być zgodne z oczekiwaniami producenta lub wcześniejszymi założeniami. Chodzi o to, by dostarczyć konsumentowi to, czego chce, a nie to, czego się producent spodziewa, że jest mu potrzebne.

Celem marketingu jest wybrać cechy, które zwiększą wartość produktu dla końcowego użytkownika. Działanie to musi brać pod uwagę dążenie do minimalizacji kosztów produkcji aby zaoferować niską cenę i zrealizować duże zyski. Użycie wspólnych dla wielu marek komponentów pozwoli na zmniejszenie kosztów logistyki i przestawienia linii produkcyjnej. Dlatego też jednym z celów marketingu jest określenie, które cechy dadzą największy przyrost wartości, a które najmniejszy.

Jeśli nie znajdziesz żadnych różnic pomiędzy alternatywnymi modelami tego samego komponentu (np. standardowej lub rozbudowanej klawiatury), lub też jeden z nich jest tylko trochę bardziej preferowany, to być może powinieneś użyć komponent zastosowany w innych markach. A zatem, należy zrozumieć powyższe wskazówki znajdujące się w odpowiedziach konsumentów, aby zadecydować, które cechy mogą być wspólne dla wszystkich marek, a które powinny być unikalne.

Do Spisu Treści.

Nazwa Marki

W tym samym czasie, kiedy tworzony jest produkt, ważne jest wybranie dla niego odpowiedniej nazwy. Ta decyzja powinna być potraktowana poważnie. Nazwa pomaga lub szkodzi komunikacji. Dobrze dobrana nazwa oddaje istotę i funkcję produktu.

Nazwa marki może przyciągać uwagę i wspomagać działania promocyjne. Sprytna gra słów może skłonić ludzi do uśmiechu lub też do zwrócenia uwagi na nazwę. "Excel" jest nazwą arkusza kalkulacyjnego i słowo to nic nie mówi o samym produkcie, ale jednocześnie niesie komunikat, że konsument używając tej marki może się doskonalić (excel znaczy wybijać się, przewyższać innych). Inne nazwy, sugerujące perfekcję to Intel Pentium, samochody Infinity (nieskończoność) lub elektryczne narzędzia marki Craftsman (mistrz, rzemieślnik).

Nazwy humorystyczne to np. Gameboy (trzymane w ręce urządzenie do gry w gry elektroniczne) czy restauracje Petro Mexican. Niektóre nazwy informują o czynności związanej z produktem lub sposobem jego użytkowania, np. PalmPilot (urządzenie typu organizer, czyli pilot sterujący naszym harmonogramem, mieszczący się w dłoni: palm), Mr Clean (seria produktów czyszczących), etc.

Czasami nazwy marek nie niosą żadnego przesłania, jednak nazwa z czasem sama nabiera znaczenia, np. pieluszki jednorazowe "Pampers" (teraz pampers to potocznie właśnie pieluszka jednorazowa). Wreszcie są firmy, które stosują oznaczenia literowe i liczbowe dla odróżnienia produktów lub daty ich wytworzenia (Windows 98 przeciwstawione jest wersji Windows 95, a oszczędniejsza wersja- Mercedes- wersji luksusowej Mercedes LSX).

Nazwa marki może też stanowić projekcję wizerunku firmy. Staranny wybór nazwy zapewni jej właściwe oddziaływanie i odbiór wśród konsumentów.

Rozpoznawalność marki może także wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. Jeżeli poprzednia marka "Titan" dobrze się sprzedaje, a chcesz tą markę zmodyfikować, aby uwzględnić w niej najnowsze R&D, dobrze będzie zatrzymać co najmniej 60% oryginalnej nazwy, aby klienci rozpoznawali produkt jako kontynuację linii "Titan". Można zmodyfikowaną markę nazwać "Titan II", "Titan 200" lub jakoś podobnie. Nie zagwarantuje to sprzedaży, ale zwiększy na nią szanse poprzez odwołanie się do już wytworzonej lojalności względem oryginalnej marki "Titan".

Kolejnym etapem działania jest są Prace badawczo-rozwojowe, celem których jest uzyskanie komponentów, które w przyszłości zaspokoją potrzeby klientów.

Do Spisu Treści.

Prace badawczo-rozwojowe (R&D)

Na początku dostępny jest skromny zestaw komponentów, przy pomocy których można zaprojektować nowe marki. Dzięki pracom badawczo-rozwojowym (R&D) pojawi się możliwość dodania nowych cech. Przewiduje się, że niektóre z nowych technologii będą dostępne przy inwestycjach na R&D w kwartale 5.

Pozostałe technologie będą dostępne dopiero w 7 lub 8 kwartale, albo później. Cechy uzyskane w ramach działań R&D będą miały znaczący wpływ na rynek. Za każdym razem będą przewyższać dotychczasowo dostępne składniki lub dostarczać korzyści niedostępnych dotychczas na rynku. Po wprowadzeniu ich do nowej marki, mogą się one przyczynić do skazania starszych marek na zapomnienie w niektórych segmentach rynku.

R&D jest konieczne zarówno w działaniu ofensywnym, jak i defensywnym. Działania ofensywne to zdobycie rynku dzięki zastosowaniu nowych technologii, kosztem marek mniej zaawansowanych. Poza tym, jeżeli firma jako pierwsza na rynku zastosuje daną technologię, to jako pionier będzie się cieszyła przywilejami, wyrażającymi się lojalnością klientów. Jeśli chodzi o działania defensywne, to dzięki R&D będzie można dorównać konkurencji i nie stracić rynku na rzecz lepszych marek.

W celu wyprowadzenia nowości z laboratoriów do produkcji, można zainwestować w konieczne działania badawczo-rozwojowe. Całkowity koszt prac nad danym przedsięwzięciem jest zależny od stopnia trudności i terminu, w którym prace będą zakończone.

Koszty te można określić poprzez próbne działania na poszczególnych wariantach inwestycyjnych, zawartych w szablonie decyzyjnym. (Wskazówki jak korzystać w tym celu z szablonu można znaleźć w pliku pomocy). Można przyspieszyć działanie poprzez zwiększenie kwot przeznaczonych na finansowanie i zatrudnienie większej liczby specjalistów. Jednak zwiększona wydajność ma swoją cenę.

Zwiększenie liczby pracowników pociąga za sobą szereg nowych problemów, związanych z przepływem informacji i koordynacją działań. Poza tym, możliwości przyspieszenia prac mają swoje granice. W przypadku bardziej złożonych przedsięwzięć trzeba brać pod uwagę, że specjaliści muszą mieć więcej czasu na przemyślenie i wypracowanie rozwiązań. Stąd wzrost wydajności pracy nie będzie wprost proporcj